고려상표군 (Consideration Set)
쉽게 풀면
세상에는 수많은 스마트폰 브랜드가 있지만, 실제로 구매를 고민할 때는 그중 두세 개 정도만 놓고 비교하는 경우가 많습니다. 이렇게 소비자가 실제 선택의 후보로 좁혀 놓은 브랜드들의 집합이 고려상표군입니다. 시장에 존재하는 모든 브랜드(전체 상표군) 중에서 소비자가 인지하고 있는 브랜드(인지상표군)를 거쳐, 최종적으로 구매를 저울질하는 소수의 브랜드만 고려상표군에 남게 됩니다.
왜 중요한가
고려상표군에 포함되지 못한 브랜드는 소비자의 최종 선택에서 사실상 제외될 가능성이 높기 때문에, 마케팅에서는 자사 브랜드를 소비자의 고려상표군에 진입시키는 것이 중요한 목표로 다루어집니다. 광고, 브랜드 인지도 제고, 검색 노출 최적화 등의 전략이 이 개념과 밀접하게 연관됩니다. 고려상표군 개념은 광고 노출량 자체보다 소비자의 의사결정 단계별 브랜드 탈락 과정을 세분화해서 본다는 점에서, 단순 인지도 제고 전략과 구분되는 마케팅 함의를 제공합니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
고려상표군의 크기와 정보 탐색 행동 간의 관계를 보여주는 예문입니다.
고려상표군 진입이 실제 구매 전환에 미치는 영향을 설명하는 예문입니다.
조금 더 깊게 보면
고려상표군은 흔히 전체상표군(universal set) → 인지상표군(awareness set) → 고려상표군(consideration set) → 선택(choice)의 단계적 의사결정 모델 안에서 설명됩니다. 고려상표군에 포함되는 브랜드의 수는 제품군이나 관여도에 따라 다르며, 일반적으로 그 수가 많지 않다고 알려져 있습니다. 고려상표군은 소비자가 특정 구매 상황에서 실제로 비교·검토 대상으로 떠올리는 소수의 브랜드 집합을 가리키며, 전체 인지상표군 가운데 일부만이 고려상표군으로 좁혀지고 그중에서도 다시 일부만이 최종 선택상표군으로 남는 단계적 축소 과정으로 설명됩니다. 마케팅에서는 자사 브랜드를 이 고려상표군에 처음부터 포함시키는 것이 최종 선택 확률을 높이는 핵심 관문으로 다뤄집니다.
주의할 점
고려상표군은 소비자가 실제로 인지하고 있는 모든 브랜드(인지상표군)와는 다른 개념으로, 인지는 하지만 구매 후보로는 고려하지 않는 브랜드도 존재할 수 있습니다.
고려상표군의 크기는 제품군의 관여도와 반복구매 여부에 따라 크게 달라지므로, 업종을 고려하지 않고 일반화하기는 어렵습니다. 고려상표군의 크기는 제품군과 소비자의 관여도에 따라 크게 달라지므로, 모든 제품군에 동일한 크기의 고려상표군을 가정하면 분석이 왜곡될 수 있습니다.