고려상표군 (Consideration Set)
한 줄 정의: 소비자가 구매를 결정하기 전에 실제로 고려하는 소수의 후보 브랜드나 제품들의 집합을 말합니다.
쉽게 풀면
세상에는 수많은 스마트폰 브랜드가 있지만, 실제로 구매를 고민할 때는 그중 두세 개 정도만 놓고 비교하는 경우가 많습니다. 이렇게 소비자가 실제 선택의 후보로 좁혀 놓은 브랜드들의 집합이 고려상표군입니다. 시장에 존재하는 모든 브랜드(전체 상표군) 중에서 소비자가 인지하고 있는 브랜드(인지상표군)를 거쳐, 최종적으로 구매를 저울질하는 소수의 브랜드만 고려상표군에 남게 됩니다.
왜 중요한가
고려상표군에 포함되지 못한 브랜드는 소비자의 최종 선택에서 사실상 제외될 가능성이 높기 때문에, 마케팅에서는 자사 브랜드를 소비자의 고려상표군에 진입시키는 것이 중요한 목표로 다루어집니다. 광고, 브랜드 인지도 제고, 검색 노출 최적화 등의 전략이 이 개념과 밀접하게 연관됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
"소비자의 고려상표군 규모가 클수록 정보 탐색에 소요되는 시간이 길어지는 것으로 나타났다."
고려상표군의 크기와 정보 탐색 행동 간의 관계를 보여주는 예문입니다.
"브랜드가 고려상표군에 포함될 경우 실제 구매로 전환될 확률이 유의하게 높아졌다."
고려상표군 진입이 실제 구매 전환에 미치는 영향을 설명하는 예문입니다.
조금 더 깊게 보면
고려상표군은 흔히 전체상표군(universal set) → 인지상표군(awareness set) → 고려상표군(consideration set) → 선택(choice)의 단계적 의사결정 모델 안에서 설명됩니다. 고려상표군에 포함되는 브랜드의 수는 제품군이나 관여도에 따라 다르며, 일반적으로 그 수가 많지 않다고 알려져 있습니다.
주의할 점
고려상표군은 소비자가 실제로 인지하고 있는 모든 브랜드(인지상표군)와는 다른 개념으로, 인지는 하지만 구매 후보로는 고려하지 않는 브랜드도 존재할 수 있습니다.