설득지식모형 (Persuasion Knowledge Model)
쉽게 풀면
사람들은 광고나 판매원의 말을 여러 번 겪으면서 '이건 나를 설득하려는 수법이구나'를 알아보는 지식을 쌓게 됩니다. 설득지식모형은 이렇게 쌓인 설득에 대한 지식이 활성화되면 소비자가 메시지를 곧이곧대로 받아들이지 않고 의도를 따져보며 대응한다고 설명합니다. 예컨대 인플루언서 게시물이 광고라는 사실을 알게 되면 신뢰가 떨어질 수 있다는 식입니다.
왜 중요한가
협찬 표시, 네이티브광고, 인플루언서 마케팅처럼 광고인지 아닌지 경계가 흐린 메시지를 다루는 논문에서 가장 흔히 쓰이는 이론틀입니다. 광고 고지가 소비자 반응을 어떻게 바꾸는지 설명하는 근거가 되기 때문에 광고 규제 논의와도 직접 연결됩니다.
논문에서는 이렇게 쓰입니다
광고 고지 → 설득 의도 인식 → 태도 변화라는 모형의 핵심 경로를 가설로 세운 문장입니다.
조금 더 깊게 보면
Friestad와 Wright(1994)는 소비자가 설득 상황에서 쓰는 지식을 설득지식, 주제(제품)지식, 설득자(대리인)지식의 세 가지로 구분했습니다. 설득지식은 한 번에 완성되는 것이 아니라 경험을 통해 평생에 걸쳐 쌓인다고 보며, 그래서 아동은 성인보다 설득 시도를 알아보기 어렵다는 논의로 이어집니다. 설득지식이 활성화된다고 늘 부정적 반응이 생기는 것은 아니며, 설득 전술이 적절하다고 판단되면 오히려 긍정적으로 평가될 수도 있습니다.
주의할 점
광고 리터러시와 겹쳐 보이지만, 광고 리터러시는 광고를 이해·비판하는 능력과 그 교육에 초점을 둔 개념인 반면 설득지식모형은 설득 상황에서 소비자가 어떻게 대응하는지를 설명하는 이론 자체입니다. 또한 설득지식이 활성화되면 무조건 광고 효과가 떨어진다고 단정하면 안 됩니다.